Demystifying Marketing Automation ~ Was ist Marketing Automation

Warum sollte dich das kümmern? ~
Why should you care?

Du brauchst nicht mal ein Konto bei Amazon – wenn Du ein Smartphone mit seinen Fabrikeinstellungen hast, dann hast du bereits eine Email / Facebook Werbung / Twitter Post / Google Werbung (…) bekommen, die von einer Marketing Automation Software an dich verschickt wurde.

You don’t even need an Amazon account – if you have as much as a Smartphone with its factory set apps – you have already received an email / Facebook ad / Twitter post / Google ad (…) triggered by a Marketing Automation platform.

Was ist Marketing Automation? ~
What is Marketing Automation?

Im web findest du viele verschiedene und äußerst eloquente (gestelzte) Definitionen von “MA”, wie z.B.: “Marketing Automation ist eine Kategorie von Technologie, die es Unternehmen erlaubt, Marketing Aufgaben und Arbeitsabläufe zu optimieren, zu automatisieren und zu bemessen, so dass die operative Effizienz gesteigert werden kann und der Umsatz schneller wachsen kann.”

On the web you find many different, fancy definitions of „MA“, like:
„Marketing automation is a category of technology that allows companies to streamline, automate, and measure marketing tasks and workflows, so they can increase operational efficiency and grow revenue faster.”

Der Grund dafür das viel darüber gesagt wird, ohne dass es erklärt wird, ist das diese Definitionen entweder von Firmen stammen, die MA Software verkaufen, oder von Agenturen die Serviceleistungen verkaufen, welche Unternehmen bei der Anwendung von MA Software Plattformen unterstützen.
Das Ziel ist es, Dich dazu zu bringen mit ihnen in Kontakt zu treten um es wirklich zu verstehen. – Das an sich ist ein Beispiel von Nachfragegenerierung, jedoch sicherlich nicht das Beste.

The reason why they say a lot without explaining anything is because they are published by the companies who sell MA Software platforms and by agencies who sell services to support MA Software platforms, and they want you to get into touch with them in order to understand it all. –  This in itself is one example of demand generation, but definitely not the best one.

“MA ist ein digital entworfener Prozess, der von vielen verschiedenen MA Software Plattformen ausgeführt werden kann. Potenziell kann er jede Art von digitaler Kommunikation zwischen einer Firma und ihren Kunden automatisieren, indem er ihr Online-Verhalten verfolgt und automatisch darauf reagiert.” – Julia Hager

„MA is a digitally designed process, carried out by various different MA Software platforms, that can potentially automate any and all kind of digital communication between a company and its clients, by tracking their online behavior and reacting to it automatically.” – Julia Hager

Das hört sich zuerst mal kalt und angsteinflößend an. Super! Noch mehr Jobs die durch Software ersetzt werden. Wie grässlich unpersönlich. Big brother spioniert mich aus.

At first, that sounds cold and frightening. Great! Even more jobs replaced by Software. How very impersonal. Big brother is watching (tracking) me.

In Realität jedoch bedeutet es das genaue Gegenteil.  ~  The reality however is quite different.

Aber fangen wir doch mal am Anfang an indem wir uns ein praktisches Beispiel anschauen, das jeder auf die eine oder andere Weise kennt.

Peter Müller hat sich kürzlich bei Amazon registriert und ein rotes T-Shirt aus der Kollektion von Nike für Jogger gekauft. Das nächste Mal als er auf seinen Twitter Feed schaut, sieht er eine Werbung von Nike über Nike’s kostenlose App für Jogger.
Nachdem er das rote T-Shirt bekommen hat, bekommt er eine Email von Nike, die an ihn persönlich gerichtet ist:

But let’s backtrack and look at a practical example to which everyone can relate.

John Doe has recently registered with Amazon and bought a red shirt from Nike’s clothing line for joggers. The next time he accesses his Twitter account he gets an ad from Nike about Nike’s free app for joggers. After the delivery of the red shirt he gets an email from Nike that addresses him personally…



Email Absender Name
: Quark von Nike
Absender Email Adresse: quark@nike.com
Email Betreff: Hallo Peter, wie gefällt dir dein rotes T-Shirt?

Hallo Peter,
danke, dass du dich für das rote T-Shirt entschieden hast. Wenn dir die Farbe steht, dann interessieren dich vielleicht auch die passenden roten Joggingschuhe (Bild von roten Joggingschuhen).
Auf diese Schuhe möchten wir dir als Dank einen Rabatt von 5% anbieten. Einfach hier klicken, und schon gehörten die passenden roten Jogginschuhe dir.

Viele Grüße
Quark
Dein persönlicher Nike Kundenbetreuer



Email Sender name
: Quark von Nike
Sender Email: quark@nike.com
Email Subject line: Hi John, how do you like your red shirt?

Dear John,
thank you for your purchase of the red shirt. If this colour suits you, you may be interested in our red jogging shoes. (picture of red shoes) We would like to offer you a 5% discount on them. Click here to claim it and get your fitting red shoes.

All the best,
Quark
Your personal Nike online shop assistant


 

Diese Email schaut hundertprozentig so aus, als hätte Quark sie direkt an Peter gesschrieben. Falls Peter sich entschließt darauf zu antworten, anstatt die Schuhe zu kaufen, geht seine Email entweder an das interne Verkäuferteam oder an das Serviceteam (in diesem Beispiel, abhängig davon wie der digitale Prozess entworfen und programmiert wurde).
Tatsächlich handelt es sich um eine automatisierte Email und der ganze Ablauf wurde von Nike’s Marketing Managern so entworfen und mit Hilfe einer MA Software aufgesetzt.
Und während diese ‘Post-Sales Kampagne’ kontinuierlich neuen Umsatz für das Verkaufsteam generiert, und der Bericht über ihren Erfolg automatisch generiert und regelmäßig an den Chef geschickt wird, haben die Marketing Manager von Nike mehr freie Zeit um die nächste Marketing Automation Kampagne zu entwerfen.

The email looks in every way as if it was written from Quark directly to John. If John replies to it, instead of buying the shoes, either the Sales or Service department will receive his email (in this example, depending on how the campaign flow was designed).
In fact it is an automated mail and this whole process has been set up by Nike’s Marketing Managers. And while this ‘After Sales Campaign’ keeps generating new business for their Sales team, and the report about its success gets generated automatically and sent to their boss, the Marketers have more free time to create the next Marketing Automation Campaign.

Arbeite schlauer, nicht härter!  ~  Work smarter, not harder!

Das ist das Prinzip von Marketing Automation – arbeite schlauer, nicht härter und führe deine Kunden zu der nächsten Interaktion mit uns, dem nächsten (digitalen) Dialog, der zum nächsten erfolgreichen Geschäftsabschluss führt.
Als Empfänger solcher MA Kampagnen tendieren wir dazu zu denken: ‘Oh nein. Nicht schon wieder so eine Marketing Mail.’
Jedoch, wenn wir eine Marketing Mail als solche erkennen, dann wurde sie tatsächlich schlecht entworfen und ausgeführt.

That is the principle of Marketing Automation – to work smarter, not harder and guide/drive clients to the next interaction with us, the next dialogue, which should result in the next won opportunity.
As recipients of such MA Campaigns, we tend to think: ‘Oh no. Not another one of those marketing emails.’ But in fact, if we recognize such a mail for what it is, it is actually carried out badly.

Dies sind die Erkennungsmerkmale einer gut ausgeführten Marketing Kampagne:

  • Sie macht unser Leben als Kunden und als Konsumenten einfacher
  • Sie ist weder B2C, noch B2B, sondern H2H (Human to Human = Mensch zu Mensch) Das erscheint Dir unvereinbar? Ist es aber nicht (mehr)
  • Sie spart uns Zeit und Aufwand und gibt uns sinnvolle Informationen, die wir in unserem Job oder auch privat super gebrauchen und verwenden können
  • Sie erreicht uns mit dem richtigen Thema zur richtigen Zeit
  • Und am Wichtigsten: Sie ist relevant für uns und unsere Bedürfnisse

Signs of a well-designed MA Campaign:

  • It makes our lives as clients and consumers easier.
  • It is neither B2C nor B2B but H2H (Human 2 Human).
  • It saves us time and effort and gives us useful information, that we can use to do our job better
  • It reaches us at the right time with the right topic
  • And most importantly: It is relevant for us and our need.

All dies, und noch viel mehr, kann mit Marketing Automation erreicht werden, jedoch nur, wenn Marketing eng mit dem Verkaufsteam zusammen arbeitet.
Zudem erfordert digitales Marketing einen nicht unbeträchtlichen technischen Hintergrund, wenn man sich nicht komplett in die Hände einer Agentur begeben möchte. Daher ist dies normalerweise bei dem ‘Digitalen Marketing Manager’ angesiedelt, der sowohl einen Hintergrund im Marketing, als auch in der IT haben sollte. Viele Firmen, wie auch CHEP, haben daher ein ‘Demand Generation Team’, welches die Position des Digitalen Marketing Mangers beinhaltet.

All of this can be achieved with MA, but only if the Marketing Team works very well together with Sales. Also it requires quite a hefty technical background, if you don’t want to completey hand yourself over to an MA agency. For this reason, the topic usually sits with the ‘Digital Marketing Manager’, who should have a background not only in Marketing, but also in IT. Therefore many companies, such as CHEP, have a Demand Generation Team, to which the Digital Marketing Manager belongs.

Marketing Automation und Demand Generation sind so extrem umfangreiche Themen, dass man allein über eines der vielen Unterthemen ohne Probleme einen 5-tägigen Workshop machen könnte. Wenn Du Interesse hast mehr darüber zu erfahren, spreche mich gerne an.

Eure ~ Yours
Julia

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